Odpovědné firmy se plácly přes kapsu. Jaké částky posílají dál?
Všudypřítomná pandemie koronaviru s sebou v posledních měsících přináší nejen dramatické zprávy o počtu nakažených, ale i pozornost na ty, kteří stojí v první linii nebo se snaží jinak pomáhat. Společenská odpovědnost, o níž se jinak mluví především v marketingových manuálech, tak dostává zcela konkrétní obrysy.
Jednou z ikon boje za záchranu lidských životů v čase koronaviru se staly průhledné ochranné štíty, jež si zdravotníci začali při práci nasazovat na obličej, aby tak chránili vlastní životy. Jen málokdo přitom věděl, že nápad na jejich výrobu vznikl ve firmě Čecha, který se 3D tisku věnuje již od svých studentských let. Doslova do celého světa se tak dostaly statisíce takových pomůcek. Vedle nemocnic a praktických lékařů je postupně mohli využívat rovněž učitelé nebo personál domovů důchodců.
Dobrovolná pomoc od těch, jejichž hlavním posláním je hlavně tvorba zisku, ukázala, jak důležití mohou být pro celou společnost. A nezáleží ani tolik na tom, zda se jedná o velkou nadnárodní korporaci, nebo firmu s několika sty zaměstnanci sídlící v pražských Holešovicích.
Během nástupu pandemie se pozornost všech, kteří jsou za oblast společenské odpovědnosti (CSR) v jednotlivých firmách odpovědní, soustředila na aktivity spojené s péčí o zdraví. Roušky se v té souvislosti šili nejen pro vlastní potřebu, ale i pro ostatní. Nezůstalo ale jen u nich.
"Již dříve jsme jako dárce podporovaly různé charitativní projekty,"
říká zakladatelka realitní kanceláře Elena Jakubovič, jež stojí i za projektem nadačního fondu Naše plíce. A proč spojení realitního byznysu a péče o zdravé plíce? Elena Jakubovič a její tým věří, že mezi obojím existuje souvislost:
"Tentokrát chceme jít o krok dál a dlouhodobě pomáhat českým odborníkům a nemocnicím pod záštitou nadačního fondu Naše plíce. Myslím, že dobře vybraný dům nebo byt, je tím místem, kde se vám bude dýchat s lehkostí. A tento pocit bychom měli mít všichni možnost zažívat, proto jsem naši charitativní činnost nasměrovala na péči o plíce.”
Kapitálově silní na podporu v krizi nezapomenuli
Mladoboleslavská Škoda Auto, která je součástí koncertu Volkswagen, měla sice loni na více než měsíc zastavenou výrobu, přesto její zaměstnanci nezaháleli. Rozhodli se rozvážet po kraji pomoc. Sama firma pak darovala stovky svých aut za 85 milionů korun pro sociální a zdravotní služby. Nechyběli ani zapůjčené elektrické skútry, které využili jak zdravotníci, tak zaměstnanci sociálních služeb, neziskovek a měst a obcí.
Podle šetření Ipsos CSR & Reputation Research, které proběhlo loni v prosinci, se u nás důraz CSR aktivit zaměřených na péči o zdraví zvýšil aktuálně hned na 27 %. Do pozadí naopak ustoupila témata spojená s komunitním životem, rovností ve společnosti či humanitární pomocí. Více než čtvrtina populace také uvádí, že firemní angažovanost během pandemie pozitivně ovlivnila jejich vztah k dané značce.
„Je důležité být připraven. Teď to byla pandemie, ale dříve to byly hlavně živelné katastrofy. Krizovou pomoc poskytujeme již řadu let a neustále ji vylepšujeme, takže když přišla pandemie, mohli jsme reagovat ze dne na den,“
tvrdí Daniel Novák z marketingové komunikace Skupiny ČEZ.
Ještě podstatnější než rychlost je však nápad. Tedy myšlenka, z níž projekt společenské odpovědnosti vychází. A nemusí se jednat pouze o koronavirus.
„Zatímco firmy nabízející služby by se podle Čechů měly více zaměřit na rozvoj společnosti a chování k zákazníkovi, potravinové řetězce na své zaměstnance. Tabákové firmy a výrobci alkoholu by měli zejména kompenzovat negativní dopad svého byznysu na společnost, technologické a energetické firmy by se měly soustředit zejména na enviromentální témata,“
vysvětluje Hana Vejborná, realizátorka zmiňované studie.
Známým příkladem pomoci byl loni krok miliardáře Karla Komárka, který reagoval na fakt, že Čína zrušila objednávku pian a klavírů značky Petrof určených původně na tamní trh. Pro připomenutí: kvůli návštěvě předsedy Senátu Miloše Vystrčila na Tchaj-wanu čínská strana nepřevzala již objednané zboží, které mělo hodnotu přesahující 5 milionů korun. Důvod byl politický. Čína totiž Tchaj-wan považuje za svou odštěpeneckou provincii.
„Že klavíry koupíme, jsme se rozhodli hned, jak jsme se o problému dozvěděli. S manželkou jsme se domluvili, že je naše nadace obratem věnuje českým školám. Přáli bychom si, aby se těch 11 nástrojů stalo symbolem české hrdosti a soudržnosti,“
uvedl tehdy Komárek. Reakce domácí veřejnosti na sebe nenechala čekat. Na sociálních sítích se tuto iniciativu provázely tisícovky lajků a hned první den po tomto oznámení k tomu domácí média přinesla okolo 40 článků a reportáží. Reklama k nezaplacení!
Společenská odpovědnost zůstává stále podstatná
O tom, že není radno oblast CSR podceňovat, svědčí mimo jiné i to, že ji více než polovina domácí populace považuje za důvod, který má vliv na její nákupní chování. Studie Ipsosu současně uvádí, že 65 % Čechů je ochotno si za produkt, který je společensky odpovědný, připlatit.
Mezi oblasti, kterým by se velké firmy měly ve svých CSR aktivitách věnovat, pak dlouhodobě patří ochrana životního prostředí a férové chování k zaměstnancům. Koronavirus pro nás za nějakou dobu možná už nebude tak palčivým tématem, jak se v tuto chvíli ještě jeví. Společenská odpovědnost firem tu však dál zůstane. Pomáhat bude pořád potřeba.
„Nikdo by neměl zůstat v těchto aktivitách izolovaný. Budoucnost patří spolupráci mezi lidmi, přírodou a planetou,“
upozorňuje Lucie Mádlová, zakladatelka a ředitelka Asociace společenské odpovědnosti.
